接头暗号：“爷青回！” 银行拿什么打动这个群体？

长江后浪推前浪，前浪何时被拍在沙滩上？权威报告认为：还有十年。

美国银行（Bank of America）在去年末发表的《Ok Zoomer: Gen Z primer》报告中指出，到2030年，Z世代（指出生于1995年到2009年间的人）的收入将增加5倍，总收入将达到33万亿美元，占全球收入比例的27%，并在2031年超过千禧一代（指出生于1984年到1995年间的人）。

同时，据中国互联网络信息中心（CNNIC）于今年2月发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中30岁以下网民占比34.4%，约3.4亿人，包括1.6亿20岁以下网民。Z世代网民正在快速摆脱“非主流”的刻板印象，成为（二十一世纪）“20后”最主流的线上群体，他们的审美观、消费观、品牌观也将对各行各业数字化转型产生深远的影响。

Z世代是一片规模巨大的消费蓝海，当然也是银行零售业务的蓝海。谁能在这片蓝海中与年轻人有效地对话，高效地交流，谁就将掌握未来市场的先机。

银行从未远离年轻人：一条始于鸡腿的“伟大航路”

银行从来不是年轻一代的绝缘体，回顾中国银行业发展历程，“零售之王”的诞生正是始于一场年轻人的狂欢。

16年前，彼时刚刚起步的招商银行信用卡正是凭借“下沉”到年轻一代身边而抓住了发展先机。2005年招行发行面向大学生等年轻群体的招行“Young卡”，至今笔者还记得当初在大学食堂门口办卡现场“加鸡腿”的神级促销手段，时至今日，“Young卡”依然拥有超过1500万用户，从这个角度来看，这款信用卡可以被认为是中国信用卡市场最成功的产品之一，而那场精准降落到每一个大学食堂门口的地推活动也可以说是最成功的营销之一。

时过境迁，当线上渠道和银行网点分别呈现“用进”和“废退”的趋势，当85后记忆中的“加鸡腿”已经泛化成Z世代的网络“黑话”，便说明一切面向年轻人的产品与服务都在不停地被解构与重塑。面对滚滚向前的“后浪”，银行光是“找到”和“追上”便已拼尽全力，而“融入”更像一句可遇不可求的“芝麻开门”，但只要输对正确的“财富密码”，便足以开启宝库大门。

“破圈”之zhàn：让银行“爷青回”的不止是流量平台

2020年，互联网上各种甲方乙方、平台用户、爱豆粉丝都在讲“破圈”，而让这个词本身“破圈”的正是那个“爷青回”的“小破站”。不管是B站春晚还是品宣短片“后浪”都引发了现象级的热度和流量，如果说B站上市凭借的是“二次元”风口的上升气流，那么实现二次蜕变靠的则是“破圈”带来的爆炸式动能——从二次元抱团取暖到团结一切可以团结的年轻“眼球”，以“小确幸”、“接地气”的情感共鸣启动用户与口碑的“裂变”反应。

银行业也在借着这股“气浪”试图追赶“后浪”，延伸零售业务的触角。其中包括建行、交行这一类习惯高举高打的国有大行，以及零售“王者”招行与“黑马”平安银行。

具体来看，交通银行早在2018年便率先推出bilibili主题信用卡，而建设银行在2020年深入十多个城市的大学校园，落地打造百余家B站主题金融小站。从父辈时代一路走来的国有大行分别以不同的方式争取年轻人的注意力，提升自身在Z世代客群中的品牌影响力。

相比之下，零售“双雄”与B站的合作显示了更加明确的运营目的性与更为细分的营销切入点。如平安银行本着推进场景化金融布局的目标，近年来发力各个流量领域，在2020年与哔哩哔哩电竞达成战略合作，意在探索跨界营销商业新模式，加速布局年轻化零售生态下的一站式金融服务发展。而招商银行发行以B站拟人形象“站娘2233”为卡面主角的“国风”主题联名信用卡，则是通过近年来大为流行、渐入主流的Z世代“国风”文化试图建立与年轻客群的情感连接，以此寻找裂变式营销的发酵可能。

B站不是唯一吸引Z世代的流量平台，本着相同的破圈逻辑，抖音、闲鱼、小红书等也在年轻人的注意力经济大盘中各行其道、各取所需。与B站合作撬动特定客群营销的银行，同样也在联手抖音、闲鱼、小红书，做广撒网的营销尝试。年轻人的注意力会被转移，头部平台随时都在更新换代，但追求破圈裂变、建立情感连接是恒久的商业规律。

如今，越来越多的银行放下了“高冷范”、“长辈腔”，用从年轻人那里学到的“破圈”思维与年轻人沟通，建立情感连接，更是以此有力地打造穿越周期、立足未来的竞争力。