接连亏损，谁能圆了呷哺呷哺的“高端梦”？| 营销观察
作者：fong
编辑：竺天
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来源：新消费智库（ID：cychuangye）
要问起近几年哪个行业的生意最难做，相信餐饮赛道的老板们最有发言权。前两年因为各种限制，餐饮行业三天两头就得休业关门，房租人工还要照交不误；好不容易盼来了全面开放，但越来越多的年轻人都开始学会储蓄、理性消费，曾凭借一人一锅独特模式以及高性价比成为“连锁火锅第一股”的呷哺呷哺，现在依旧陷在寒冬之中。
作为市值曾逼近300亿港币的火锅龙头，截至2023年3月13日，呷哺呷哺的市值仅剩75.38亿港币，疲势尽显。在政策的放开以及经济的缓缓复苏下，呷哺呷哺能否找到属于自己的“救命良药”？
从“火锅第一股”到两年亏6亿
其实早在呷哺集团2021年年报中就已经透露了他们的经营困境。年报显示，2021年呷哺呷哺的营收为61.47亿元，同比增长了12.7%，但亏损却达到了2.93亿元，这也是呷哺呷哺上市以来的首次年度亏损。
到了2022年，呷哺呷哺非但没有扭亏为盈，亏损反而还进一步扩大了，光在上半年财报中就已经录得2.7亿元至2.9亿元的亏损。
虽然从近日发布的2022年盈利预警来看，呷哺集团算是暂时稳住了局势，但全年集团的预计亏损依旧还是在3.20亿元至3.40亿元之间，两年时间加起来亏损超过了6亿。
当然呷哺集团方面给出的理由也和去年如出一辙，原因都归咎于疫情和关闭亏损门店等一次性不利影响上，现在持续管控成本和调整组织架构与业务策略后，餐厅运营的收入已经开始显著提升，2022年下半年的亏损仅约0.42亿元至0.62亿元，扭亏为盈的曙光就在眼前。
其实对比另一家火锅同行“海底捞”的财报后，呷哺呷哺将公司亏损的原因全推给疫情的做法很难让人信服。
公开数据显示，2021年海底捞因门店运营效果下降，直接造成41.63亿元的巨额亏损。但在同年，海底捞立刻启动了“啄木鸟计划”，将部分经营不善的门店关闭停业整顿。
近日海底捞的业绩预告显示，截至2022年12月31日，海底捞年度收入预计不少于346亿元，同比减少不超过15.8%，净利润不低于13亿元。
从海底捞这一场漂亮的翻身仗中可以看出，呷哺呷哺的持续亏损主要原因还是在于企业自己模糊不清的战略定位。
从2015年开始，呷哺呷哺的净利率就从10.8%一路下滑到2019年4.8%，去年上半年这个数据更是夸张地来到了-12.90%，自身盈利水平常年的不断降低和疫情本身其实没有太大关系。
“错判”形势，难挽留住客户
即便现在呷哺呷哺的生意大不如从前，但在各大商场里还是少不了他们门店的身影。
1999年呷哺呷哺第一家门店在北京创立的，创始人贺光启原本做的是珠宝生意，后来发现餐饮行业的风口后毅然决然选择转型，引进了当时在台湾特别流行的“小火锅”。
原本贺光启指望着依靠差异化，在炭火铜锅遍地的北京大赚一笔，但现实却无情地给了他一记重拳，市场上根本没人接受这种没有明火的单人电磁炉火锅。
据贺光启本人所述，当时呷哺呷哺生意最惨淡的时候，一天仅卖出3锅，直到结合以前的老本行，打出“进店消费30元就送30元珠宝首饰”的广告后才让生意有所好转。
2003年，突如其来的非典让全国餐饮行业陷入停滞，但呷哺呷哺却在这一年意外“走红”。当时的消费者认为，呷哺呷哺这种一人一锅的形式干净又卫生，吃的时候也不会与人交流被传染。
自此，一炮而红的呷哺呷哺生意开始一发不可收拾。到了2007年，几乎每家呷哺呷哺的门店都是大排长龙的景象，彼时的贺光启还定下了“在中国的每座城市，都比肯德基多一个店面”的目标。
2008年，英联投资5000万美元入主呷哺呷哺，有了资本的加持，门店的扩张速度和业绩增长都有了质的飞跃。数据显示，2011年呷哺呷哺的营收还在9.97亿元，两年后就直接飙升到了18.90亿元，收获了1.41亿元的净利润。
到了2014年，呷哺呷哺成功上市登陆港交所，贺光启也迎来了自己的人生巅峰，但谁也没想到，上市后的呷哺呷哺却开始愈发“膨胀”。
2016年呷哺呷哺提出了“千百十”计划，这个计划简单来说就是在2020年开1000家门店，实现100亿元营收，创造10亿净利润。
这个计划光靠便宜实惠的小火锅在短期内肯定难以实现，于是呷哺呷哺正式宣布自己将会由快餐向轻正餐转型，品牌也会往高端化开始发展。总而言之，就是来吃饭要加钱了。
呷哺呷哺随即推出了“火锅+茶饮”的新品牌湊湊火锅，并宣称湊湊就是“火锅界的星巴克”，定位直接拉升了一个阶级。
此外，呷哺呷哺自身门店也进行了一系列各种各样的措施进行改革，但改革围绕的重点无外乎就只有一个，那就是想尽一切办法提高客单价。
呷哺呷哺历年的年报也显示，从2017年至2020年，呷哺呷哺的客单价从48.4元涨到了62.3元，与之形成反比的，正是翻台率与净利润。
“千百十”计划的硬指标让呷哺呷哺从上到下都忘记了初心，不少老客户也开始选择与这个起初依靠亲民与高性价比才得以成为“连锁火锅第一股”的品牌分道扬镳。
除此之外，更让消费者无法接受的是，呷哺呷哺价格的提高带来的却是产品质量的下降。北京消协在2023年1月4日发布的北京食品安全大检查的结果显示，从2022年2月以来，共有11家呷哺呷哺门店被通报存在食品安全问题。
2022年，呷哺呷哺一家分店就因使用清洗消毒不合格的餐具饮具被行政处罚了6000元；类似事件在2018年也曾发生过，当时一位孕妇在呷哺呷哺就餐时，从火锅底料中捞出了一只死老鼠。
这一场“高端梦”无疑是让呷哺呷哺搬起石头砸了自己的脚，在如今业绩持续下滑之际，意识到错误的呷哺呷哺也开始进行重新的战略方向调整。
定位紊乱，企业“两路”并走难行通
在刚过去不久的春节期间，呷哺呷哺营收同比增长了126%，这让呷哺呷哺对2023年充满了信心，呷哺集团计划在今年加大力度全面扩张，新开设超240家的门店，包括呷哺呷哺、湊湊、茶米茶和趁烧等品牌。
过去几年，呷哺呷哺应对业绩增长乏力的解决办法就是不断创建新的品牌来寻找新的增长曲线，最出名的新品牌就是湊湊火锅。
2019年上半年，湊湊的门店总数已经来到了61家。而这个在2015年就已经创立的品牌，也没有让呷哺集团失望，成为如今集团营收的第二支撑点。数据显示，2019年湊湊门店总计的运营利润从2018年的2280万元暴涨到6880万元，同比增长了201.8%。到了2022年的上半年，营收已经增长到了10.23亿元，而呷哺呷哺品牌营收仅10.63亿元，两者的营收几乎是一比一的形式。
去年9月，呷哺呷哺再度推出新品牌趁烧，这是一家以“欢乐烧肉”为主题定位高端的烧烤店，瞄准了一线城市的年轻消费者，客单价高达250元。
其实早在2019年，呷哺呷哺就已经推出过客单价超过100元的高端品牌叫“in xiabuxiabu”，只不过当时市场反响并不好，消费者总是将in xiabuxiabu与低价的呷哺呷哺联想在一起，后来一直没有什么生意，呷哺集团干脆砍掉了这一品牌。
如今面对这种进退两难的困境，贺光启最终还是选择让呷哺呷哺回到高性价比的道路上。贺光启曾表示，近几年呷哺呷哺的发展路线导致消费者对品牌定位产生认知偏差，违背了大众消费为主的餐饮品牌定位。
据悉，现在呷哺呷哺除了消费者熟悉的牛羊肉套餐外，还增加了不少其他折扣的套餐种类供消费者选择，同时还有各式各样的团购套餐，价格均在50元至70元之间，未来门店的扩张也均会布局在二、三线城市以下的下沉市场中。
虽说呷哺呷哺已经意识到自己的“错误”，湊湊、趁烧等旗下品牌的价格却依旧居高不下。这种一边打着“不枉此行，回归低价”旗号，一边又想继续包装自己“收割”的做法，无疑是左右手互搏，整个品牌的定位依旧还是含糊不清。
或许呷哺集团未来的改进可以参考一下傣妹火锅，这家同样靠着亲民的价格而走红的火锅餐厅，在2014年品牌老化销售额持续下滑后，重新布置了门店装修和菜品升级，但华丽转身后的傣妹火锅依然保持着高性价与优质产品的路线，从大众点评上能够看见，现在傣妹火锅的人均消费依然还是在65元左右。
品牌升级后的短短九个月，傣妹火锅翻新出了45家超级门店，落地一家就火一家，门店营业额同比提升18.3%。
在消费者心目中，过去呷哺呷哺高性价比的固有认知难以打破，摆在他们面前的路只有两条，要么彻底回归从前，主动把旗下与呷哺呷哺相关品牌的“身价”全都降下来；要么就把湊湊、趁烧剥离出去，让他们自己做自己的高端梦，总之，别和呷哺呷哺沾上边。
参考资料：
【1】《呷哺呷哺，从“性价比之王”走向中高端》，星图金融研究院，2021年12月3日
【2】《从台湾到大陆，呷哺呷哺21年的发家历程》，蛋泥君，2019年12月10日
【3】《迷失的呷哺呷哺》，砺石财经，2020年10月21日
【4】《傣妹火锅：品牌老化之后全面焕新，平效提升151%｜华与华百万创意大奖案例1》，华与华，2019年11月7日
【5】《呷哺呷哺两年巨亏超6亿》，斑马消费，2023年3月9日
【6】《呷哺呷哺（00520）预期2022年度净亏损机构：公司有望迎来拐点》，金融界，2023年3月8日
【7】《呷哺呷哺还有救吗？预亏3亿，因食安问题被通报，还当了老赖！》，五谷财经，2023年3月9日
【8】《四个月内股价跌超8成、关店230家 想当星巴克的呷哺呷哺能否“重振河山”？》，中华工商网，2022年3月21日
【9】《亏损再放大 呷哺呷哺2022年预亏损至少3.2亿元》，中国网财经，2023年3月8日
【10】《从低到高之后又快转慢 呷哺创始人操刀谋转型》，中国经营报，2021年8月28日
【11】《呷哺呷哺2022年下半年营收增幅19% 多家机构上调目标价格》，金融界，2023年3月13日
【12】《呷哺降价：单人套餐重回50至70元区间》，人民资讯，2021年12月1日
