年亏20亿，极氪“父”重前行 观速讯

危机四伏的吉利

(资料图)

吉利这几年过得并不好。

自2018年吉利汽车销量达到巅峰的150万台之后，接下来几年销量便一直在卡在130万台左右，增长势头不再，被昔日小弟比亚迪反超。同时，吉利的一直以来的高端梦和新能源转型也陷入困境。

品牌高端化，是吉利刻在基因里的追求。

1998年，吉利的第一台量产车豪情，前脸便模仿了奔驰；2003年，吉利又推出了首款国产跑车，吉利美人豹，外形借鉴了丰田Supar；2009年上海车展，吉利带来一款代号GE的展车，被戏称为山寨“劳斯莱斯”。由于只模仿到了外形而没有相应的技术，吉利在高端化的路上屡战屡败。

接连的失败没有浇灭吉利集团董事长李书福对高端品牌的追求，2010年，年净利润仅为11.83亿人民币的吉利，以18亿美元的价格并购沃尔沃，弥补了吉利技术上的短板；2017年，吉利又收购了宝腾汽车和路特斯。也正是在这一年，吉利联手沃尔推出高端品牌领克，到2022年11月19日，领克第80万辆整车下线，平均加权单车售价超17万。

领克刚步入正轨，新能源汽车的火热便改变了整个汽车市场。

蔚来、理想等造车新势力平均单车售价均超过了30万，连蔚小理中价格最低的小鹏汽车平均单车售价也在20万左右，一定程度上对领克的高端品牌形象形成了降维打击，但也让吉利看到了在新能源汽车市场打造豪华品牌的可能性。

不过吉利的新能源转型发展的并不顺利。

早在2015年，吉利便发布了“蓝色吉利行动计划”，目标是到2020年时，新能源汽车销量占吉利整体销量的90%以上，现实是2020年吉利汽车总销量132万台，其中新能源汽车仅6.8万台，占整体销量仅5%。

为了实现冲击高端品牌的梦想，也为了吉利能跟上新能源转型的大趋势，2021年3月，吉利成立独立运营的子公司极氪，专注于智能电动汽车市场，由吉利集团董事长李书福出任极氪汽车董事长，吉利汽车董事长安聪慧出任极氪公司CEO。

矫枉过正的极氪

极氪并不是吉利的第一个高端新能源品牌，但却是第一个成功的品牌。

早在2017年，吉利便将沃尔沃旗下的极星打造成独立新能源子品牌，发布了145万元的Polestar 1，以及后续30万价位的Polestar 2；2019年，吉利又推出了高端纯电品牌几何汽车，并发布了神似帝豪GL的几何A，希望能复制其在燃油车领域的成功。

由于这两个品牌初期“油改电”的技术路线，导致最终均反响平平，极星2022年全球销量仅5.1万台，几何汽车更是给人留下了网约车的印象，和高端二字背道而驰。

不过这两次失败为吉利提供了宝贵的经验。首先，新能源时代，燃油车的品牌形象很多时候是负资产。其次，新能源汽车的造车逻辑与传统燃油车截然不同。最后，要学会与用户共创。正是基于这三点经验，极氪获得了初步成功。

为了摆脱传统车企的负面形象，极氪不仅独立运营，而且企业文化上也极力向互联网公司靠拢，采用更加偏平化的组织架构，鼓励每一位员工发表自己的意见，这与强调生产效率的传统车企截然相反。毕竟在新能源汽车市场，产品力比制造能力更为重要。

为了让第一款产品便定下豪华的基调，吉利将原本的领克ZERO改成了极氪001，一来可以使极氪摆脱领克燃油车的身份和定位，冲击更高端的市场；二来将SEA浩瀚架构的第一款量产车型放到了极氪手中，同时拉高用户对极氪和SEA浩瀚架构的认可度；三来首发车型不选常见的SUV，而是更侧重性能的猎装车，塑造豪华形象的同时也打出差异化。

作为传统车企的子品牌，极氪深知矫枉必须过正，极氪001的表现也不负众望，一发布便受到了广泛关注。

不过对于智能电动汽车而言，上市不是一款产品的结束，而是开始。

虽然背靠吉利集团的极氪拥有得天独厚的资源优势，比如吉利投资超过180亿的SEA浩瀚架构、Mobileye EyeQ5H高算力自动驾驶芯片、德国威巴克的空气悬架等，但或许是因为公司组建过于匆忙的缘故，极氪在产品细节和营销上问题不断。

在产品上，2021款极氪001出现了座椅凹陷和车机卡顿等问题。在营销上，极氪001在充电电压、电机品牌、天幕颜色上出现过宣传偏差，并且还有车主遇到铭牌不全、月饼发霉等各种特殊情况，极氪口碑急剧下滑。

直到2022年7月，安聪慧宣布为所有极氪001用户免费升级8155芯片，极氪用3亿学费，切身学习到了什么叫“用户至上”，这一举动也扭转了极氪的口碑，极氪001的销量快速攀升，10月份便突破了万辆关口。

打造用户型企业的想法，在极氪成立之初便已确立了。

早在吉利时，李书福便强调：“发现问题是好事，解决问题是大事，回避问题是蠢事，没有问题是坏事”，这种价值观自然也传承到了极氪。

在极氪的Pre-A轮融资中，有一家特殊的企业——哔哩哔哩，一个以UGC（用户生产内容）模式为主的视频社区，极氪很显然是希望引入哔哩哔哩的用户共创文化。在哔哩哔哩上，极氪的官方账号拥有55.1万粉丝，远超传统车企甚至蔚小理的粉丝量，在自主品牌中粉丝量仅次于109.2万的五菱汽车，而五菱汽车，又是最近两年在用户共创领域做得最好的车企。极氪虽然走了不少弯路，但一直在向用户型企业的方向努力。

从以上几点不难看出，极氪的成功很大程度上来源于矫枉过正。

激进的猎装车和MPV车型、为用户免费进行芯片升级、去接触更年轻化的B站用户，这些对于造车新势力都略显过激的举动，让极氪彻底颠覆了传统车企造不好智能电动汽车的刻板印象，在品牌层面有了和新势力同台竞技的资格。

由于背靠吉利集团，极氪不仅拥有扎实的技术和资源支撑，还多了一份试错的底气。

蔚小理第一款量产车型都选择了SUV，是出于技术难度和市场规模的综合考量；不重视B站，是因为B站以年轻人居多，不能立竿见影地提升销量。对蔚小理而言，快速盈利是悬在头上的达摩克利斯之剑。

极氪则不需要担心这么多。如果极氪001失败了，那吉利大不了再推出一个子品牌；愿意重视年轻人多的B站，是因为吉利已经在汽车领域摸爬滚打了26年，有底气陪着一代年轻人成长。

剑走偏锋的危机

作为吉利第一个初步成功的新能源子品牌，极氪的日子并不好过。

2022年，极氪总营收317.9亿，亏损20.4亿，如果以独立公司的角度来看，那极氪的运营状况相对其他新势力非常不错。但是考虑到背靠吉利，极氪使用的SEA浩瀚架构的研发费用大概率已提前算在吉利集团的研发费用中，如果在没有大额研发费用的情况下仍亏损20.4亿，极氪的经营状况确实不够乐观，亏损幅度已经达到吉利集团2022年46.5亿净利润的一半。

安聪慧曾透露：“2022年上半年，极氪销量19013台，整车毛利率在5%左右，如果下半年交付5万台的话，毛利水平会进一步提升。”财报显示，2022年，极氪全年销量71941台，完成了下半年5万台的目标，即便是极氪毛利率翻倍达到10%，也才够得到蔚来和小鹏汽车的水准，距离理想汽车2022年19.4%的毛利率仍有一段距离。

在销量不大涨的情况下，极氪短期内仍难以实现盈利。

进入2023年后，极氪前4个月销量较去年下半年有了较大程度的下降，虽然连续4个月销量均稳步回升，但是难以延续去年的高增长势头。

这和极氪的产品战略息息相关。在第一款猎装车极氪001之后，极氪又推出了MPV车极氪009，以及紧凑型SUV极氪X。虽然极氪的每一款车型都极具差异化，但是也都避开了目前的主流市场，尤其是在其他车企追求“大就是好”的当下，极氪X反其道而行之，打造成一款紧凑型的豪华车，虽然呼声很高，但究竟有多少人花真金白银买单还很难说。毕竟在手机市场，iPhone的mini版本便遇到了“叫好不叫座”的困境。

其次是在用户共创上，度过迷茫期的极氪虽然愿意积极听取用户意见，但是仍未和其他造车新势力拉开明显差距，在这一点上五菱宏光MINIEV便是优秀案例，五菱官方提供改装平台，举办改装大会，并且将呼声最高的改装车型打造成量产车型，由此诞生了“地表最强战车”、“五菱敞篷”等知名度极高的车型，形成了独特的文化。

当然五菱宏光MINIEV共创能成功的一大原因是其亲民的价格带来的百万级销量，但其营销思路非常值得极氪借鉴。

极氪的B站账号上也发过一些符合B站调性的视频，获得了百万级的播放量，但是后续视频的风格则越来越像品牌说明书，无形之中拉开了和用户的距离。

极氪在没有资金压力的情况下，完全可以用更具Z时代特点的方式融入到年轻人中去，在大多数车企都将目光放在30岁左右能直接提供价值的消费群体上时，如果极氪能获得20岁群体的认可便是获得了未来，百事可乐的成功便是依靠年轻化战略。

二战时期，可口可乐通过爱国营销，快速扩张到全球，百事可乐只能活在阴影之下。二战后，美国婴儿潮出现，百事可乐立马改变了“全面覆盖”的营销策略，聚焦年轻人，打出了“酷青年喝百事可乐，古板过时的父辈才喝可口可乐”的广告语，方才打破可口可乐的垄断局面。

如果极氪想做长久生意的话，那提前抓住年轻人不失为对未来的一种投资。

结语

对吉利而言，极氪的初步成功意义非凡。自此之后，吉利几何定位消费级市场，极氪定位高端市场，吉利银河则定位中端市场，吉利集团在新能源汽车领域的布局终于完整。

除此之外，吉利还推出了专注换电的睿蓝汽车，专注皮卡的雷达汽车，以及专注商用领域的远程汽车，力求覆盖新能源汽车市场的方方面面。

对整个汽车行业而言，极氪的成功为传统车企提供了一种转型新思路，旧时代的技术和资源，可以用新时代的方式继续发光发热。