李宁换标 李宁：换标后的十年迭代

　　李宁换标，2021年春节，一场突如其来的疫情让商家感到前所未有的寒冷，而李宁则在大洋彼岸点起了火。在法国巴黎，蓬皮杜中心的入口处，竖起了一个巨大的“三十站”广告牌；在节目中，功夫巨星成龙，身着李宁功夫系列服装，与前来迎接他的李宁，上演了一场“世纪拥抱”，让社交媒体的年轻人兴奋不已，并称这一幕“再见”。想要了解更多可以看下苹果品牌价值

　　这已经不是李宁第一次在社交掀起媒体热潮了，早在两年前的纽约时装周上，模特们身着印有“中国“,李宁”的“番茄炒鸡蛋”logo亮相，一度为大众所熟知的中国代表团获奖服装，在街头文化的设计上呈现出复古的潮流。一夜之间，“中国李宁“”这几个词在微博、微信等社交媒体上自发传播，“换潮”、“烧够了”是最常用的词。

　　今天，李宁正处于多年来最好的发展时期。分析师认为，李宁品牌重塑效应正在开始显现。从十年前标准的改变，李宁用了近十年的时间才认识到品牌的迭代。

　　1，李宁的“90后”危机

　　十年前，李宁公司像90后一样，刚满20岁，勇于冒险。当时，主要的消费群体是70后和80后，但李宁以一种近乎激进的方式接纳了他们的同龄人。在北京，的盛大新闻发布会上，时任首席执行官的张志勇，满怀热情，向媒体解释了李宁品牌重塑计划。其中包括使用新的标志和新的口号“制造

　　变革”，以及“90后李宁”的全新品牌理念。

　　当时，李宁刚刚点燃了2008年奥运会的火炬，在体育和爱国热情的祝福下，李宁品牌爆炸了。2009年，它的销售收入超过了阿迪达斯，在中国市场上又回到了第二位。2010年接近数百亿的销售规模。

　　在中国，的运动员中，李宁像上帝一样存在。自1982年萨格勒布体操队世界杯李宁在男子体操七个项目中获得六枚金牌以来，李宁在他的运动生涯中赢得了14次世界冠军，成为中国体育的常青树。同时，他的长相、体型、温柔的性格和不屈不挠的体育精神，使他成为青少年的完美偶像。这些都为李宁运动服奠定了优秀的品牌元素基础。

　　然而剧情从此走下坡路。在2010年达到顶峰后，李宁的表现像悬崖一样下滑。新的品牌定位并没有赶上“90后”，反而混淆了以前的主要消费群体。对于90后来说，没有李宁昔日辉煌的概念，而原有的忠实客户却因为新李宁明显的“90后”标签而敬而远之。虽然大多数业内人士都称赞李宁的自我革命，但包括作者在内的许多人也为李宁品牌的这种激进做法而流汗。

　　市场是试金石，经销商不买新标准和李宁新品牌定位，导致新赛季订单出奇的低。同年年底，李宁股价一天下跌23％，2011年公司净利润下降一半。当时《环球企业家》杂志发表了一篇惊动业界的报道《李宁Dream》，整理大败。文章写道：“燃烧的火炬熄灭了。“

　　这一幕的出现与行业有关：世界各大体育品牌在奥运会后都处于阵痛之中，都陷入了库存危机。然而，李宁申奥失败的根本原因是迭代这个品牌被他们简单地理解为标志和口号的改变。投标变更后，企业在运营和产品上仍然与国内同类产品高度同质化，产品的技术含量没有提高。单兵在品牌建设上的进步，凸显了产品老化和管理粗放的问题。

　　与此同时，以安踏，为代表的一批诞生于晋江， 福建，服装作坊的品牌找到了正确的定位，并迅速崛起。安踏没有李宁，这样的职业运动员背景和资源，也没有辉煌的历史背书。反而缺少了很多负担。安踏品牌形象相对固定，其营销诉求始终清晰，不存在李宁在大众市场和专业领域摇摆不定的“纠结”。通过央视大量广告，签约一线演艺明星，高性价比，安踏从农村包围城市，不断发展壮大。

　　在奥运会后清理库存的过程中，安踏借此机会完成了品牌结构、渠道和供应链的调整和重组，不仅缓解了库存，的危机，还转型为品牌零售公司。2011年，在李宁业绩大跌的情况下，安踏首次超越李宁销售业绩，夺得位置第一名，同时，361、鸿星尔克、乔丹，等众多背景相近的晋江品牌也按照相似的增长路径抢占了低端市场。李宁受到海峡两岸的攻击，处境尴尬。

　　2，自救与革新

　　2012年7月，执掌李宁11年的张志勇，退休，由私人股本基金TPG的合伙人金珍君，及其团队取代。启动了一项重大变革计划。

　　金珍君成功引领达芙妮转型在一系列计划中，核心是“渠道复兴”，耗资高达18亿元。一方面，它支持经销商清理库存，改善财务状况和现金流，同时，它脱离了传统的批发业务模式，转向零售业务模式。

　　李宁的转型似乎比想象的要困难。要优化渠道，就要淘汰部分经销商，关闭低效门店，增加直营店的布局。然而，许多渠道合作伙伴很弱，难以转型。李宁划分了更细致的产品线，将资源投入到集中的跑步、篮球、羽毛球、综合训练和体育生活中，在这条路上，李宁也付出了更高的代价。

　　2014年，李宁结束了与国家体操队队长长达23年的合作，而安踏则愉快地接过了赞助商的交接棒，让自己的国家品牌形象更受国家体操队欢迎。也可以看出，两家公司对自己的定位有不同的理解：李宁更有野心，安踏更脚踏实地。

　　然而，金珍君为李宁制定的转型计划在实施和结果方面并不令人满意。由于渠道重组和高价赞助等措施，李宁的短期财务数据变得很糟糕。从2012年到2014年连续三年亏损。开厂开店，低价消化库存，进一步伤害了李宁品牌溢价能力。他还带领李宁，进行了史无前例的大规模裁员和组织重组，涉及多个部门。这一系列措施后来被外界评价为“过度用药”。

　　2014年，金珍君突然离开。当人们猜测下一任教练是谁时，李宁回来了。

　　3，“中国李宁”的进击

　　李宁回归中国后的第一件事就是改变“一切皆有可能”的口号。“我们处在一个梦想的时代，这个口号可以激励大家参与。”

　　2021年，李宁对年轻消费者展开新一轮大规模调研，品牌战略开始转变，探索更时尚、更多样的风格。2021年10月底，李宁首先在官方微信微信官方账号中提出“中国李宁“”，随后该品牌在微博中创建了“中国李宁“”和“中国李宁原创”。与此同时，印有“中国李宁“”标志的t恤出现在公众的视野中。方块字和中国红在复古风格上引人注目，在设计上也非常“开放”。李宁年轻的时候，他的t恤背面印着一张他的手机照片，他充满自嘲的年轻态度吸引了很多粉丝。

　　在李宁看来，“李宁“足以涵盖中国文化、体育和时尚。中国新生力量的消费能力正在上升。与上一代相比，他们对文化更加自信，热爱民族风格，接受国货的能力更强。随着中国综合国力的提升和人民消费能力的提高，国际品牌占据中高端，而国内品牌占据低端市场的铁律开始动摇，本土品牌的差异化特征有了拳脚相加的可能。

　　在纽约时装周之后，“中国李宁“”系列产品掀起了一股“民族浪潮”。“国潮”不是新名词。早年，飞跃、会理靠着“国潮”在年轻人中走红。其本质不是简单意义上的“复古”。能被年轻人称为“国潮”的产品，既要顺应时尚潮流，又要包含一种崇尚国货的感觉。李宁品牌DNA中“中国”和“运动冠军”的与众不同的气质恰好契合了这种民族潮流。在这方面，李宁有着安踏、特步等本土体育品牌所没有的天然优势。

　　更重要的是，李宁开始在产品设计上发力，有能力引领全国潮流。时装周之后，“无刀”等秀品在国内很快销售一空，“中国李宁"”成为可以带来暴利的持续业务。t恤300元左右，连帽衫500-900元。秋冬系列超过1000元，比标有“李宁”的衣服贵一倍多。“中国李宁"”这几个字可能有助于李宁实现其梦寐以求的品牌溢价能力。李宁，的品牌改变已经有十年了，这在一开始可能是任何人都想不到的。